“Nuovo? Di nuovo non c’è un bel niente. E’ una modalità di comunicazione persuasiva antichissima, utilizzata persino nel medioevo tra cristiani e pagani, e che si chiama propaganda, nome che deriva dal De Propaganda Fide, fondato nel 1.622 da papa Gregorio XV…”. Annamaria Testa è un’autorità in campo di comunicazione e creatività, inutile elencare il suo curriculum che va dalla fondazione dell’agenzia Bozell TPR all’insegnamento delle tecniche di comunicazione in diverse università italiane. Ultimamente è tornata nelle librerie con un bel libro sulla creatività (“La trama lucente”, Rizzoli) in cui spiega cos’è la creatività – smontando anche qualche mito sulla tanto celebrata “creatività italiana” – ed ha anche scelto di scendere in campo apertamente per sostenere la candidatura di Giuliano Pisapia a sindaco di Milano. Ma esce dal coro dei peana per i toni utilizzati dal Pdl in questi giorni: “Insomma, è propaganda, ovvero niente di nuovo. Ci ricordiamo dei manifesti degli anni ’40 con i cosacchi che si abbeveravano a piazza San Pietro? Pensiamo forse che Berlusconi abbia inventato qualcosa?”

Sicuramente abbiamo pensato che fosse un grande comunicatore, e forse ci saremmo aspettati qualche effetto speciale che non si è visto.

Sono imbarazzata quando si parla di queste cose perché spesso se ne parla con scarsa competenza. E’ come quando qualcuno si avvicina a una nuovissima macchina immaginando chissà quali mirabolanti cose possa fare, ma alla fine non saprebbe da che parte cominciare per farla funzionare. Così accade con le tecniche comunicative: spesso si immagina che siano chissà cosa. E forse accade anche con Berlusconi: magari i suoi fuochi d’artificio li ha sparati. Certo mi sembrano poco efficaci.

Eppure non si può dire che la propaganda non sia una tecnica efficace, la storia insegna…

In genere è più efficace nei regimi totalitari che nelle democrazie. Berlusconi ha funzionato perché ha unito le tecniche di comunicazioni pubblicitarie, seduttive, a quelle delle propaganda. Ma è comunque di questo che stiamo parlando.

E ora perché non funziona più?

Intanto c’è un fisiologico deterioramento. E poi sicuramente le persone hanno cominciato a interrogarsi, a scendere giù dal pero. E in questo fondamentale è stato il ruolo della rete, che è una modalità di comunicazione orizzontale, profondamente democratica. Cinque anni fa sarebbe stato impensabile l’utilizzo del rivolgimento di senso, della satira a cui assistiamo in questi giorni. Basti pensare al caso della moschea nel finto quartiere di Sucate, la domanda postata su Twitter a cui Moratti ha risposto, oppure alla pagine “tutta colpa di Pisapia” su Facebook. Un modo molto efficace di comunicare, anzi efficacissimo.

Ma non c’è il rischio di dare un’eccessiva importanza al ruolo della rete – molto vezzeggiata dai giornali, che però leggono pochissime persone – e dimenticare che ancora oggi il principale mezzo di comunicazione è la tv? Non sarà un caso che Berlusconi da qualche giorno l’ha praticamente occupata…

Ma questa è una banalità. Siamo un paese anziano, con un basso livello di alfabetizzazione, solo un terzo della popolazione usa con disinvoltura la rete. E’ ovvio che esistono fasce di elettorato molto diverse tra loro: gli studenti, i professionisti, i pensionati, gli insegnanti. Generalizzare è impossibile. Ed è ovvio che sia ancora la televisione a giocare un ruolo preponderante nella comunicazione politica. Ma il ruolo della rete ha un peso crescente: ripeto, solo cinque anni fa sarebbe stato impossibile vedere così tante iniziative.

E se dovesse dare un voto a chi ha organizzato la campagna elettorale della destra a Milano? Sono stati bravi o cattivi comunicatori?

Secondo me c’è stato in primo luogo un eccesso di pressione, che oltre una certa soglia risulta stucchevole soprattutto se parliamo di pubblicità classica. Siamo stati invasi da manifesti che presentavano Letizia Moratti in cento luoghi diversi e in cento situazioni diverse. Abbiamo ricevuto a casa un corposo e costoso opuscolo per illustrare tutti i risultati raggiunti dalla giunta. Io credo che oltre una certa misura si generi nelle persone un senso di saturazione. In quanto ai contenuti, ciò che premia in comunicazione è la coerenza, il non contraddirsi. E penso che la campagna di comunicazione di Letizia Moratti sia partita in un certo modo, presentandola come una specie di fata buona e obiqua capace di risolvere tutti i problemi, poi il tono è cambiato, con lo scivolone delle accuse senza scuse che ha contraddetto tutto quanto. E continua ad esserci una serie di contraddizioni tra quanto si dice e quanto si fa.

E per quanto riguarda Pisapia? Fa bene ad insistere con questa modalità un po’ sotto tono, e a sottrarsi a un confronto televisivo? Non rischia di sparire? Si vedono sempre Moratti e Berlusconi…

Esiste una precisa tecnica comunicativa che si chiama “understatement”, che potremmo tradurre come “sottotono”. Certo, è molto British e poco utilizzata in Italia. Ma può essere molto efficace e un modo intelligente per rispondere a chi utilizza invece toni urlati. Tuttavia non credo proprio che Pisapia stia usando qualche tecnica. Credo che in questo caso la tecnica coincida con la persona. E’ fatto così. Ha scelto di fare una campagna elettorale come si faceva una volta, camminando per le strade. Vedremo se sarà utile. In quanto al suo slogan “il vento cambia davvero”, mi sembra buono. Gli spot forse un po’ casarecci. Ma contano quel che contano.

Ancora una domanda sulla strategia comunicativa: come è possibile che Berlusconi insista a chiamare al voto i moderati utilizzando messaggi contro la “zingaropoli”, contro la “mecca dei gay”, contro “la moschea più grande d’Europa”…ma chi sono questi moderati?

Non si sta rivolgendo all’area dei moderati, ma a quella degli indecisi. Quella a cui si rivolgono tutti, d’altronde, poiché chi è schierato da una parte non cambia idea. Esistono esperimenti fatti da neuroscienziati in cui si dimostra che il cervello di una persona schierata politicamente addirittura “spegne” delle aree quando parla l’avversario. Dunque si può convincere chi non è schierato, oppure chi ha deciso di non recarsi alle urne. E per farlo Berlusconi usa il carattere dell’urgenza: è come se desse dei grandi spintoni dicendo “se non mi voti succederà qualcosa di terribile”. Devo dire che a forza di esagerare sono venuti fuori dei collassi linguistici divertentissimi, come gli zingari islamici o cose di questo tipo. Mi ricordano quei mostri medievali formati da parti diverse di animali…ecco, torniamo sempre al medioevo come vede.

Torniamo indietro, ma quello a cui siamo assistendo è un’anomalia italiana o una decadenza tipica delle democrazie avanzate?

Certo colpi bassi ne abbiamo visto dappertutto, come anche l’utilizzo della cita privata. Ma un’anomalia italiana c’è, e sta nel fatto che il presidente del Consiglio possieda tre televisioni. Possiamo parlare di qualsiasi cosa, ma il nocciolo rimane questo. E mi piacerebbe che la sinistra si facesse qualche domandina su questo punto.