Rupert Murdoch due o tre cose le sa, essendo l'editore più grande del mondo. Sostiene che il modello di business dei giornali è cambiato, per cui bisogna mettersi l'anima in pace: gli introiti pubblicitari non saranno più gli stessi, quelli per intenderci che fino a poco tempo fa arrivavano o superavano il 50% dell'intero fatturato dell'azienda-giornale. Il crollo della pubblicità è stato alla base nel 2008 della chiusura di circa un centinaio di testate negli Stati Uniti, tra cui molte vecchie glorie. Nel 2009 aspettiamo a minuti un bilancio, ma potrebbe non essere andata peggio solo per mancanza di obiettivi da colpire, dopo tanti morti e feriti. In Italia, dove i giornali non si fanno (o non si sono fatti) sulla base delle entrate e uscite ma sulle necessità della politica, la carta è ancora in piedi. Malferma, ma nessuna testata ha chiuso perché il bilancio è in profondo rosso a causa della pubblicità. Non ancora. In giorni di tombola però, la partita è aperta.
A leggere le analisi della Nielsen, la bibbia di settore, nei primi 10 mesi dell'anno gli investimenti pubblicitari sono scesi in Italia del 15,6% (6.887 milioni di euro). Le perdite non sono uguali per tutti: la televisione ha registrato un calo del 12,6% (non Mediaset), la stampa -23,2% con un calo di quota di mercato di circa 3 punti (adesso è al 27,9%). Dentro questa voce di carta, i quotidiani hanno perso il 18,6% (-31,1% di investimenti da parte dell'Automobile, segno che con gli incentivi governativi le macchine si sono vendute da sole), mentre i periodici confermano di essere in un buco nero, con -29,1%. «Ma non è stata la crisi economica a scardinare certi modelli di business – ci dice Paolo Duranti, direttore generale del Media Service Reasearch di Nielsen Sud Europa – per la stampa i segnali c'erano da almeno due anni. La carta ha oggi problemi di posizionamento da risolvere, i quotidiani hanno problemi di integrazione con Internet, i periodici hanno troppe testate». E allora, che numeri metteremo in bilancio alla voce pubblicità? «Guardi, è impossibile che la carta recuperi il perduto. In tempi di crisi, storicamente la televisione si è dimostrata sempre più forte e oggi può puntare a tenere. La carta farà molta più fatica».
Bene, anzi male. Quel che ci è stato sottratto dalla crisi economica mondiale, dagli altri media e dai nostri problemi strutturali (al manifesto, al Sole 24 ore come al New York Times ) non ci verrà più restituito e il futuro è assai incerto. Per Duranti, la previsione è presto detta. I segnali di ripresina dell'ultimo trimestre 2009 porteranno nel 2010 a un risultato di pareggio in termini di investimento pubblicitario, cioè a bocce ferme rispetto al crollo del 2009. Dopo, «ci vorranno altri quattro o cinque anni per capire se ci sarà un recupero». Il problema è: chi recupererà? La pubblicità su Internet, nei primi 10 mesi di quest'anno, è cresciuta del 4,7% (473,3 milioni di euro), ma Duranti frena: «Attenzione, questa voce va divisa per due. La maggior parte della crescita non è andata in pubblicità ma ai motori di ricerca. Insomma, non è stato boom e non è stata Internet a far saltare il modello di business dei giornali».
Bene, anzi malissimo. Perché non ci resta che attaccarci ai dati della televisione per sentirci peggio. In Italia, la tv si mangia più della metà degli investimenti pubblicitari (51%), la maggior fetta dei quali vola poi sulla tavola di Silvio Berlusconi. E' lui il nostro Cerbero, il famoso mostro a tre teste, altro che partito dell'amore: la prima testa sono le sue tre televisioni, la seconda sono i canali Rai che controlla politicamente e la L7 che tiene sotto botta, la terza è l'invito-minaccia agli imprenditori a non dare pubblicità ai media ritenuti a lui ostili. Cerbero stava all'ingresso degli inferi per impedire ai vivi di entrare e ai morti di tornare indietro. Berlusconi fa lo stesso lavoro, pubblicitariamente parlando. «E in questa crisi non c'è stato nemmeno spostamento di budget sulla tv – ci dice ancora Duranti – per non sbagliare gli investitori sono rimasti fermi lì, come nel passato. Ma hanno tagliato il resto, cioè la carta». In tempi così incerti, il prodotto da vendere non si «spiega» meglio sulla carta che in uno spot in tv? «Bella domanda. Sì, è vero, ma come nelle altre crisi oggi c'è di tutto. Tranne che una vera risposta».