Come le mongolfiere, si vola ma si può cadere

Oliviero Ponte di Pino - Direttore editoriale Garzanti

Se non ci fosse quella giornata, una volta all'anno, lavorare nell'editoria sarebbe il paradiso.
Progetti entusiasmanti, autori ricchi di fascino, fuochi d'artificio di idee, scenari inediti... Volendo proporre una novità editoriale, lo spettro è molto ampio: si va da un estremo - «di questo argomento non ha ancora parlato nessuno. Sarà un successone!» - all'altro - È proprio come Harry Potter, anzi è moooooolto meglio. Sarà un successone!» Oppure: «l'autore lo conoscono tutti, gli vogliono bene. Sarà un successone!»).
Si discute della copertina, del titolo, del risvolto... Mille dubbi, le decisioni, altri mille dubbi. Ogni dettaglio dev'essere perfetto, impeccabile. All'uscita, le presentazioni, le partecipazioni ai festival, le recensioni, persino le apparizioni in televisione, forse la vincita di un premio...
Tutto questo rischia di non contare (quasi) nulla. Perché arriva il giorno fatidico: la riunione in cui, ogni anno, in casa editrice si decide di fare alcuni libri che restano invenduti e giacciono tristi in magazzino. Perché a distruggere i libri, più che l'Inquisizione o le censure, sono gli stessi editori che li hanno pubblicati e lanciati con tutte le speranze, l'attenzione e l'amore del mondo. I libri sono la loro passione, e soprattutto il loro pane.

In un mondo perfetto, i magazzini degli editori dovrebbero essere vuoti. O meglio, dovrebbero custodire brevemente solo copie che un editore è sicuro di vendere. Per raggiungere questo obiettivo, si è sedimentato un meccanismo complesso e raffinato, che scatta ogni volta che si decide di stampare un nuovo libro. Una prima idea la deve avere l'editore, o l'editor che decide di pubblicarlo: in base alla sua sensibilità ed esperienza, un libro può aspirare a vendere mille copie, oppure centomila, a seconda dell'argomento, del nome dell'autore, della qualità... Ma un solo parere non basta. Ad affinare la previsione intervengono la direzione commerciale e poi gli ordini dei librai, interpellati uno per uno: sorretti da una enorme fiducia nella capacità di editori e distributori di rifornire un libro all'istante, se «esplode», spesso preferiscono limitare i rischi. La tiratura finale, decisa sulla base di questi feedback, per la gran parte degli editori ormai è pari al totale delle prenotazioni, più quel che serve all'ufficio stampa e per i primissimi rifornimenti.
Inutile esagerare con le scorte: se il libro funziona, lo si ristampa. Se non funziona, c'è l'incubo delle rese. Perché il libraio ha diritto di restituire all'editore - nel momento che ritiene più opportuno, dopo un giorno o dopo un anno - i volumi che non ha venduto, e che saranno destinati al magazzino.

Purtroppo, malgrado queste cautele, gli errori ci sono. Inevitabili. A volte clamorosi. La regola l'aveva già enunciata Denis Diderot, mentre lavorava a un grande successo editoriale come l'Encyclopédie. Su dieci libri, spiegava Diderot, «ce n'è uno - ed è già molto - che ha successo, quattro che recupereranno le spese in tempi lungi, e cinque che restano in perdita». La regola di Diderot, per un bravo editore, resta valida. Gli editori meno bravi, inguaribili entusiasti, fanno peggio. Anche perché (non soltanto nell'editoria) il ciclo di vita di un prodotto si è accorciato, e i tempi lunghi non esistono più, salvo rare eccezioni. E poi non basta indovinare la tiratura giusta: per una distribuzione perfetta e senza rese, bisognerebbe indovinare quante copie di quel libro verranno vendute in ogni libreria, in ogni supermercato, in ogni stazione... Altrimenti da qualche parte andrà presto esaurito, mentre altrove la pila delle copie resterà alta - fino al momento delle rese. Che non risparmiano nemmeno i libri di successo, quelli che vengono ristampati più volte: a un certo punto entra in vigore un'altra delle «leggi di Murphy per l'editoria»: l'ultima ristampa è sempre sbagliata (e dunque torna in resa). Insomma, è fisiologico. Ogni anno l'editore deve alleggerire il magazzino, lasciando uno stock ragionevole. E - purtroppo - ne fanno le spese i libri «che restano in perdita».
Una casa editrice è come una mongolfiera, leggera e fragile. Il vento del successo la fa volare e la porta in alto, ma c'è una zavorra che la attira verso terra. Tenere in magazzino ampie scorte di invenduto (e invendibile) è peggio che inutile: costa, dopo qualche anno le copie si deteriorano, l'argomento perde di attualità, i lettori vengono distratti dal flusso delle novità....
Così le copie di quel libro così bello, importante, geniale - ma incompreso - devono essere drasticamente ridotte. Quel successo garantito - grazie all'autore amatissimo da grandi e piccini, per lo scandalo che avrebbe suscitato, in virtù del tema di scottante attualità - finisce al macero oppure sulle bancarelle del secondo mercato. È il momento forse più doloroso per chiunque ami i libri, la loro concretezza, il loro significato. Gli editori sanno meglio di altri quante speranze, quanta fatica, quanto denaro costi «fare» un libro... Che quelle stesse persone debbano distruggere il frutto di tanto lavoro, oppure svenderli (se qualcuno li vuole), è un paradosso e insieme è un atto di fiducia nel futuro.

È una lezione di realismo o di cinismo? Il mercato impone la sua dura legge anche alla cultura, con il corollario della «distruzione creativa»? È la teoria dell'evoluzione applicata alla cultura o l'ennesimo promemoria dell'imperfezione umana? Per favorire l'incontro tra autore e lettore, l'editoria libraria ha funzionato a lungo in questo modo. È un meccanismo che comporta certo alcuni sprechi, ma per ora rappresenta il punto d'equilibrio «meno peggio» degli altri. Se il mondo fosse perfetto, se gli editori e i librai avessero la sfera di cristallo, se i lettori avessero una fame infinita di libri, i maceri non esisterebbero. Forse...
Ora, sotto la spinta del print-on-demand e degli e-book che promettono di eliminare le scorte, la situazione potrebbe cambiare (anche se finora, almeno in Italia, gli effetti sul consumatore sono quasi irrilevanti - salvo un ulteriore aumento dei libri stampati e presumibilmente non venduti). Quest'anno ci è andata molto bene. La giornata che qualche settimana fa abbiamo dedicato ai maceri è stata difficile e dolorosa, ma non troppo: alla Garzanti stiamo stati attenti a non esagerare con le tirature, e soprattutto abbiamo portato diversi libri in classifica. Per il futuro, si vedrà.

 Altri articoli sull'argomento sul "manifesto" in edicola il 26 agosto (o sull'edizione per  gli abbonati web):

Nuove grammatiche cognitive si impongo all'ascolto

Giorgio Gianotto  - Editor per Codice

Prima che il libro esca siamo noi la sua voce

Paola Novarese - Responsabile comunicazione Einaudi