«Ogni volta che esce una campagna del Pd un pubblicitario muore». É questa una delle battute rimbalzate dopo la presentazione dei nuovi spot del partito democratico. Sono due clip da 60 secondi con scene di vita quotidiana - una storia d'amore che inizia, la nascita di un bambino - e i pensieri di una coppia che si interroga sul proprio futuro. A chiudere lo spot le musiche dell'Inno di Gianna Nannini e una voce fuori campo suggerisce «Il nostro sarebbe un paese più bello se fosse più giusto». Il trattamento del film è propriamente pubblicitario. Testi, immagini e montaggio potevano essere quelli di una bella campagna per un prodotto bancario o assicurativo. Ed è proprio questo che li rende così profondamente sbagliati per un partito politico. La colpa è solo in parte dovuta alla scelta della fiction come registro narrativo per raccontare i problemi reali in cui gli spettatori possono riconoscersi. Quello che davvero infastidisce è la retorica pubblicitaria che permea ogni elemento del video. Una retorica di seduzione che funziona bene quando si tratta di promuovere la maggior parte delle merci. La pubblicità allude sempre a mondi possibili in cui il consumatore è chiamato ad affacciarsi, offre al pubblico elementi di senso che possono completare all'infinito la sua personalità. E così fanno gli spot del partito democratico. Ma ci sono categorie merceologiche per cui questa retorica non può funzionare. Quando la pubblicità deve vendere prodotti culturali e narrativi non può permettersi di fare leva su retoriche di seduzione perché quei prodotti hanno contenuti propri. Non è possibile fare lo spot di una pellicola cinematografica senza far vedere le immagini del film, non si può promuovere un libro raccontando una storia diversa da quella contenuta nelle sue pagine. Questo perché un film, un libro, un videogioco e - a maggior ragione - un partito politico, sono una macchina narrativa autonoma in cui il consumatore deve poter entrare. Se la comunicazione politica diventa seduzione (etimologicamente condurre altrove) si lascia intendere una scarsa adesione del contenuto politico con la realtà. Idealmente la comunicazione politica dovrebbe essere sempre produttiva (etimologicamente condurre avanti), dovrebbe realizzare il contenuto narrativo nello spazio stesso in cui si manifesta, dovrebbe essere un momento di esempio del programma. La scelta della retorica pubblicitaria può forse avere un senso per partiti allo stato nascente che hanno bisogno di qualsiasi mezzo per marcare con rapidità il proprio posizionamento. Anche la comunicazione adottata dalle diverse formazioni di Silvio Berlusconi non è mai stata propriamente pubblicitaria, ha piuttosto proposto la retorica della sigla televisiva, un'introduzione emotiva e sintetica alla visione del programma. Stupisce quindi la leggerezza con cui il partito democratico ha deciso di comunicare in vista delle prossime elezioni quando in un contesto di crisi avrebbe dovuto imporre un registro di concretezza estrema, più simile agli annunci degli anni d'oro di Madison Avenue raccontati da Mad Men (gli anni 40 della verità detta bene o della argomentazione esclusiva di vendita) che all'approccio emozionale degli anni novanta. Unica opportunità positiva degli spot del Pd è che l'utilizzo della voce fuori campo presta il fianco a reinterpretazioni partecipative e virali attraverso la realizzazione di video doppiaggi che possono riconfigurare gli spot nei termini di quelli che Henry Jenkins chiama spreadable media.