In Danimarca è appena nato il primo fast-food al mondo completamente privo di idrofluorocarburi (Hfc), ovvero di quei gas rilasciati dagli impianti di refrigerazione e ventilazione che insieme ad anidride carbonica, metano ed altre sostanze inquinanti contribuiscono all'effetto serra e dunque al surriscaldamento del pianeta. Ma l'aspetto più succulento di questa notizia è che il ristorante in questione porta il logo del McDonald. Proprio così, la multinazionale dell'hamburger - presa di mira ormai da anni da attivisti, ambientalisti, vegetariani e obesi di tutto il mondo per l'impatto delle sue scelte su nutrizione, ambiente, lavoro - lancia in una nazione-modello dal punto di vista delle politiche ambientali un progetto-pilota altrettanto esemplare. Il ristorante, che si trova nella città di Vejle, è infatti equipaggiato con la migliore tecnologia a disposizione, in cui tutti i sistemi di refrigerazione, raffreddamento e ventilazione - dai freezer all'aria condizionata - non contengono idrofluorocarburi. «Le compagnie giocano un ruolo chiave nelle moderne politiche ambientali, insieme ai governi e ai consumatori - ha detto il ministro dell'ambiente danese, Hans Chr. Schmidt all'inaugurazione del locale -. E spero che d'ora in avanti vi sia una diffusione dell'adozione di simili tecnologie». Certo, si tratta di una goccia nel mare dei gas serra che la maggior parte delle industrie, compreso il McDonald, contribuiscono ad alimentare quotidianamente in tutto il mondo. E ciononostante anche Greenpeace ha salutato con favore l'apertura del locale di Vejle. «Spero che sia il primo di una serie di passi verso innovazioni sostenibili, che dal settore della refrigerazione si diffondano anche ad altri aspetti dell'industria alimentare» ha precisato Jànos Maté di Greenpeace International.

La lodevole iniziativa della multinazionale segue per altro l'annuncio, fatto qualche settimana fa, di voler vendere latte biologico nelle proprie filiali britanniche. Anche questa notizia è rimbalzata sulla stampa internazionale con un certo scalpore, sebbene in verità la stessa operazione fosse già in atto in Svezia, dove a partire da agosto all'ombra della M dorata si possono comprare cartoni di latte e gelati bio. Ma da dove viene questa significativa, ancorché marginale, correzione di rotta? Forse un giorno anche gli ambientalisti più incalliti andranno a sedersi ai tavolini di un eco-sostenibile-bio-Mac? La conversione sulla via del biologico e dell'eco-compatibile ha probabilmente a che fare con i bollettini trimestrali di fine 2002, che hanno registrato le prime perdite della Mac-azienda nei suoi 47 anni di storia. In pratica non se la sta passando per niente bene. Sarà la ricerca di cibi salutari delle classi medie occidentali, gli spettri della mucca pazza, la guerra dei prezzi fra competitori, le campagne e le critiche da parte dei suoi oppositori, sta di fatto che il MacDonald sta chiudendo 175 ristoranti in tutto il mondo. Una goccia di grasso, si dirà, in una padella mondiale che ne contiene ben 30 mila di locali. Cifre minimali, ma che messe in riga non sono così facilmente digeribili: se nel 1996 la catena di fast-food apriva 2000 nuovi ristoranti, nel 2002 si erano ridotti a 600. E ora le chiusure annunciate.

In questo quadro che assomiglia molto a un grafico dall'andamento decrescente si inserisce dunque il tentativo da parte della multinazionale di rinnovare menù e immagine: prima inserendo più pollo e pesce nei suoi piatti, poi i burger vegetariani, poi ancora le promozioni etniche. Ora il latte bio e il ristorante senza idrofluorocarburi. Naturalmente, non si tratta solo di un rinnovo del look: nel caso del latte bio inglese, il MacDonald conta di venderne in un anno più di 5,6 milioni di bottiglie, trasformandosi in un sol colpo nel più grande distributore britannico di latte biologico.

Quanto alle questioni di immagine bastano per tutti le parole del direttore della Soil Association, l'organismo di certificazione bio inglese: «Se il McDonald o altre aziende del genere vorranno risanare la loro immagine offuscata, dovranno spingersi molto più avanti».