26 luglio 2012
La ricetta di Eataly
per risorgere:
l'affare è in tavola
di gabriele polo
Un gianduiotto grande come una pressa. O un gianduiotto a forma di pressa. In via Nizza 230 si rischia il «delirio» nel mix di passato e presente, tra industria pesante e consumo leggero. Da un parte il colosso del Lingotto, dall'altra la palazzina ex-Carpano, automobili di fronte a vermouth. Fiat-auto e Punt e Mes sono stati vicini di casa per decenni, poi con la deindustrializzazione torinese il Lingotto è rapidamente diventanto un concentrato del terziario (mostre, cinema, hotel, centri commerciali), lo stabilimento di liquori prima è caduto nell'abbandono poi è stato la rampa di lancio di un grande business gastronomico, una delle poche imprese torinesi che conquista il mondo: Eataly, «azienda di comunicazione» - così si presenta - per comperare, mangiare, imparare». Mentre la Fiat - per far conquistare Detroit a Marchionne - abbandona Torino, il marchio del «mangiare e bere bene» cresce in fatturato, presenze e punti vendita. Il primo è stato inaugurato proprio qui in via Nizza, il 27 gennaio del 2007: 11.500 mq, concessi gratuitamente dal Comune (sindaco Chiamparino) e ristrutturati con 18 milioni, nell'edificio abbandonato quando i meneghini del Branca Menta si comprarono il vermouth sabaudo nato nel 1786. Oggi Eataly ha 20 negozi nel mondo, 9 in Italia, l'ultimo aperto a Roma - enorme - costato 80 milioni di euro tra acquisizione e ristrutturazione del vecchio terminal ferroviario di Ostiense (costruito per Italia '90 e in pochi mesi lasciato ai topi).
Autore del miracolo è Oscar Farinetti, piemontese di Alba, che dopo aver specializzato in lavatrici , video e tv i supermercati Unieuro, alla fine degli anni '90 vende tutto prima che l'informatica soppianti l'elettronica, incassa un bel po' di milioni e decide di investirli in un «luogo democratico, che rappresenti un piacere rivolto a tutti, per mettere a frutto le bio-diversità italiane (122 eccellenze tra formaggi, culatelli, vini, e quant'altro), dopo aver organizzato con l'amico Carlo Petrini il primo salone del gusto (1996), capendo che era possibile realizzare il sogno di una vita: investire nel buon bene e nel buon mangiare». Fiutando che - col post-consumismo di massa - il cibo diventava un «piacere» e l'Italia del XXI° secolo poteva trovare la più facile delle identità nella buona tavola e nella storia culinaria. Generando un grande affare. Che oggi vale un fatturato di 230 milioni di euro - tra negozi ristoranti e aziende di produzione - un utile attorno ai 30 («niente dividendi, reinvestiamo tutto», precisa Francesco Farinetti, braccio destro del padre), 1.300 lavoratori (molti a tempo determinato). Il segreto, spiegano i Farinetti «è ridurre al minimo la filiera, far scoprire che la qualità non costa necessariamente tanto, aumentare i volumi mantenendo le eccellenze e facendo così guadagnare il produttore, il mercante (Eataly, ndr), il cliente». Che è poi un ragionamento tipicamente industriale, ma applicato a qualcosa che non odora più di ferro, ruggine e '900, semmai di Langa e Provincia Granda (il cuneese): via Gramsci e Gobetti, per Torino è il gran ritorno di Fenoglio e Giolitti.
Non rimpiazzerà il vuoto industriale, ma a Eataly sono convinti che questa sia la ricetta per il futuro, anche economicamente: «Nel 1950 il 75% della spesa domestica era per il cibo, oggi siamo al 19%. Una percentuale che va innalzata». Tagliando che cosa? «Ci sono troppi consumi immateriali e tecnologici»: meno Apple e più bistecche (buone), insomma. Un po' una nemesi per chi la sua accumulazione primaria l'ha fatta con lettori e cassette Vhs. E la crisi globale? «Non ne risentiamo molto, grazie a un'offerta differenziata: qui si può comprare il barbera a 2 euro il litro come la bottiglia di Barolo a 170. Il fatturato dei negozi italiani tiene anche in questi mesi difficili, solo a Torino abbiamo avuto un piccolo calo, -3%. E' vero che stanno cambiando le scelte: meno carni rosse e più bianche, meno prosciutti stagionati e più freschi. Il pubblico aumenta, ognuno spende un po' meno, ma il saldo resta positivo». Di qui lo slogan dell'anno: «risparmiare e godere». Due culatelli in un colpo solo.
Autore del miracolo è Oscar Farinetti, piemontese di Alba, che dopo aver specializzato in lavatrici , video e tv i supermercati Unieuro, alla fine degli anni '90 vende tutto prima che l'informatica soppianti l'elettronica, incassa un bel po' di milioni e decide di investirli in un «luogo democratico, che rappresenti un piacere rivolto a tutti, per mettere a frutto le bio-diversità italiane (122 eccellenze tra formaggi, culatelli, vini, e quant'altro), dopo aver organizzato con l'amico Carlo Petrini il primo salone del gusto (1996), capendo che era possibile realizzare il sogno di una vita: investire nel buon bene e nel buon mangiare». Fiutando che - col post-consumismo di massa - il cibo diventava un «piacere» e l'Italia del XXI° secolo poteva trovare la più facile delle identità nella buona tavola e nella storia culinaria. Generando un grande affare. Che oggi vale un fatturato di 230 milioni di euro - tra negozi ristoranti e aziende di produzione - un utile attorno ai 30 («niente dividendi, reinvestiamo tutto», precisa Francesco Farinetti, braccio destro del padre), 1.300 lavoratori (molti a tempo determinato). Il segreto, spiegano i Farinetti «è ridurre al minimo la filiera, far scoprire che la qualità non costa necessariamente tanto, aumentare i volumi mantenendo le eccellenze e facendo così guadagnare il produttore, il mercante (Eataly, ndr), il cliente». Che è poi un ragionamento tipicamente industriale, ma applicato a qualcosa che non odora più di ferro, ruggine e '900, semmai di Langa e Provincia Granda (il cuneese): via Gramsci e Gobetti, per Torino è il gran ritorno di Fenoglio e Giolitti.
Non rimpiazzerà il vuoto industriale, ma a Eataly sono convinti che questa sia la ricetta per il futuro, anche economicamente: «Nel 1950 il 75% della spesa domestica era per il cibo, oggi siamo al 19%. Una percentuale che va innalzata». Tagliando che cosa? «Ci sono troppi consumi immateriali e tecnologici»: meno Apple e più bistecche (buone), insomma. Un po' una nemesi per chi la sua accumulazione primaria l'ha fatta con lettori e cassette Vhs. E la crisi globale? «Non ne risentiamo molto, grazie a un'offerta differenziata: qui si può comprare il barbera a 2 euro il litro come la bottiglia di Barolo a 170. Il fatturato dei negozi italiani tiene anche in questi mesi difficili, solo a Torino abbiamo avuto un piccolo calo, -3%. E' vero che stanno cambiando le scelte: meno carni rosse e più bianche, meno prosciutti stagionati e più freschi. Il pubblico aumenta, ognuno spende un po' meno, ma il saldo resta positivo». Di qui lo slogan dell'anno: «risparmiare e godere». Due culatelli in un colpo solo.
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